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Le campagne mass-mediatiche e i messaggi intimidatori.
I messaggi intimidatori contengono rappresentazioni visive e/o verbali che mostrano, in maniera più o meno realistica, le conseguenze negative dell’aver seguito i comportamenti a rischio. Un approccio intimidatorio dovrebbe pertanto suscitare paura o ansia nel pubblico.
I messaggi intimidatori (o fear appeals) prevalgono, ad esempio, nelle campagne indirizzate alla prevenzione dell’AIDS/HIV (La Tour & Pitts 1989) e, come nel video da noi pubblicato, anche in quelle sulla sicurezza stradale, in particolare sull’uso di sostanze e guida (De Jong & Atkin 1995).
Nonostante il frequente ricorso all’uso dei fear appeals per la promozione della salute e della sicurezza sono molte le opinioni contrastanti. In alcuni casi, è stato provato che messaggi negativi possono alienare i soggetti coinvolti, portando ad un rifiuto della natura rischiosa del loro comportamento. Tuttavia, studi condotti in Australia hanno inoltre dimostrato che i giovani non rispondono bene ad un messaggio autoritario del tipo “non fare questo”. Altri studi sottolineano i benefici di campagne che enfatizzano gli aspetti positivi dell’adottare comportamenti non a rischio, in opposto a quelli che promuovono le conseguenze negative del comportamento errato ( Rogers and Sopory 1992).
Un vantaggio dei richiami positivi è infatti quello di poter suscitare sentimenti positivi nei telespettatori/ascoltatori/lettori i quali, in tal modo, si troverebbero in una disposizione d’animo più favorevole al cambiamento (Monahan 1995). Evidenze recenti suggeriscono che le tattiche intimidatorie nei messaggi televisivi sono in generale inefficaci. Altre stabiliscono che un’approccio intimidatorio è di norma non auspicabile per messaggi sulla salute (Geller 1989, Buchanan, Reddy e Hossain 1994).
La Tour, M.S. & Pitts, R.E. 1989, “Using fear appeals in advertising for AIDS prevention in the college-age-population”, Journal of Health Care Marketing, v.9, n.3, pp.5-14. DeJong, W. & Atkin, C.K. 1995, “Areview of national television PSAcampaigns for preventing alcohol-impaired driving, 1987-1992”, Journal of Public Health Policy, spring, pp.59-79. Backer, T., Rogers, E. & Sopory, P. 1992, Designing Health Communication Campaigns: What works?, SagePublications, Newbury Park, CA. Monahan, J. 1995, “Thinking positively: Using positive affect when designing health messages”, inDesigning Health Messages, eds E. Malback & R. Parrott, Sage Publications, New York Geller, E. 1989, “Using television to promote safety belt use”, in Public Communication Campaigns, edsR. Rice, & C. Atkin, 2nd edn, Sage Publications, Beverly Hills, C.A., pp.201-03.
